بازاریابی برای کودکان، بازاریابی برای آینده
«کودکان آینده ما هستند» جمله‌ای که از بسیاری بزرگان به زبان‌های مختلف نقل شده است، اما شاید نه به زبان بازاریابی وقتی صحبت از محصولات کودکان باشد.
تغذیه مناسب کودک نه‌تنها سلامت عمومی او را تضمین می‌کند بلکه ازنظر تأمین نیروی حیاتی و کارایی سیستم بدنی، اساس و شالوده رشد سالم است. حوزه‌هایی چون ادراک، سلامت استخوان و ایمنی به‌شدت از سال‌های رشد و نمو تأثیر می‌گیرند؛ بنابراین باید اطمینان حاصل کرد که کودک برای سلامت کوتاه و درازمدت، مواد غذایی کافی دریافت می‌کند.
عوامل مختلفی روی کیفیت رژیم غذایی کودکان تأثیر می‌گذارد شامل: درآمد خانواده، تحصیلات والدین و زمانی که صرف تماشای تلویزیون می‌شود؛ اما با تمام این‌ها کیفیت رژیم غذایی کودکان به میزان زیادی مرتبط با رژیم غذایی افراد دیگر خانواده است، درواقع بزرگ‌سالانی که عادت‌های رژیم غذایی بهتری دارند کودکانشان را به سمت مواد غذایی سالم‌تری سوق می‌دهند؛ بنابراین در حوزه تولید و بازاریابی محصولات کودکان، توجه به خانواده‌ها، فرهنگ و عادات غذایی، توان مالی و نحوه خرید آن‌ها اهمیت بسیاری دارد. گرچه بخش زیادی از درآمد والدین صرف خرید مایحتاج ضروری خانواده می‌گردد، ولی اولویت خرید آن‌ها اغلب بر اساس خواسته‌های کودکانشان است. کودکان نیز مانند دیگر افراد و حتی شاید بیشتر از آن‌ها از تبلیغات تأثیر می‌گیرند و خواسته‌هایشان بر اساس آن‌ها تغییر می‌کند و درنتیجه روی خرید والدینشان نیز تأثیر می‌گذارد. بر اساس تحقیقات انجام شده توسط Packaged Facts که در سایت Natural Product Insider منتشر شده است، در آمریکا 43 درصد از خانواده‌هایی که کودک در خانه دارند هفته‌ای 150 دلار خواروبار می‌خرند. درحالی‌که از میان خانواده‌هایی که کودک ندارند تنها 16.1 درصد این میزان خرید را به‌صورت هفتگی انجام می‌دهند. بر اساس این گزارش 26 درصد از والدین از طریق کودکان خود از وجود محصولات جدید در بازار آگاه می‌شوند. بر اساس گزارش Kids Food and Beverage Market in the U.S. 8th Edition، کودکان 6 سال به بالا به‌طور ویژه‌ای برای بازاریاب‌ها مهم هستند زیرا عادت‌های رژیم غذایی در طول زندگی آن‌ها در این دوره زمانی شکل می‌گیرد و وفاداری به برند آغاز می‌شود؛ بنابراین صنایع فعال باید روی توسعه محصولاتی تمرکز کنند که بتواند کودکان را جذب کند و والدین را وفادار نگاه دارد تا برند آن‌ها جایگاه خود را در میان خانواده به مدت طولانی حفظ کند.
گرایش‌های مهم در بازار محصولات غذایی و آشامیدنی کودکان
طراحی محصولات به‌گونه‌ای که توجه کودکان را جلب کند کار ساده‌ای نیست. بازار غذا و نوشیدنی کودکان بازاری چالش‌برانگیز است زیرا بازیگران این بازار باید هم برای مصرف‌کننده نهایی یعنی کودک وهم برای خریدار یعنی والدین بازاریابی کنند. برای رسیدن به این هدف، درک روند بازار و عواملی که روی خرید غذای کودکان تأثیر می‌گذارد می‌تواند به فعالان این صنعت کمک کند تا استراتژی‌های مؤثری برای جایگذاری صحیح برندهایشان در بازار تدوین کنند. بر اساس تحقیقات انجام‌شده سه گرایش مگا در بازار غذا و آشامیدنی کودکان وجود دارد:
1- تأثیر والدین نسل هزارهگان
والدین هزاره‌گانی، هنوز بخش مهمی از جامعه آماری والدین هستند و سهم آن‌ها در خانواده‌های دارای کودک رو به رشد بوده است. هزاره‌گان‌ها همچنین بخش بزرگی از خانواده‌های با درآمد پایین را تشکیل می‌دهند؛ بنابراین توان مالی آن‌ها روی تصمیمات خریدشان تأثیرگذار است. طرز تفکر هزاره‌گان‌ها را نیز درباره مصرف باید در نظر گرفت. آن‌ها تمایل دارند برای محصولات و خدماتی که فکر می‌کنند کیفیت بالاتری دارند بیشتر هزینه کنند؛ بنابراین برای شفافیت، اعتبار و برندهایی که گویای سبک زندگی آن‌ها هستند، ارزش قائل هستند. مادرهای هزاره‌گانی تمایل به مصرف غذاهای طبیعی و بدون مواد مصنوعی دارند. غذاهای سالم‌تر و درعین‌حال باقیمت مناسب برای این والدین بسیار مهم هستند. به زبان ساده آن‌ها ارزش تغذیه‌ای مواد غذایی کودکان خود را فدای قیمت پایین نمی‌کنند.
2- رشد جمعیت کودکان چند فرهنگی
قومیت و نژاد یک مسئله مهم برای بازاریاب‌های غذا و آشامیدنی کودکان است، با دانستن تعداد کودکان در هر قوم و نژاد، فعالان این صنعت می‌توانند خانواده‌های درست را هدف‌گیری نمایند. هدف‌گیری والدین با فرهنگ‌های مختلف نیازمند طراحی استراتژی‌های متناسب در سطوح مختلف برای جذب ارزش‌های فرهنگی سنتی است. بازاریاب‌ها باید ارزش‌های خانوادگی مصرف‌کننده چند فرهنگی را درک کنند. به‌عنوان‌مثال در خانواده‌های گسترده، پدربزرگ‌ها و مادربزرگ‌ها، عمه‌ها، خاله‌ها، عموها و دایی‌ها نیز می‌توانند به‌عنوان خریدارهای بالقوه دیگر برای غذا و نوشیدنی کودکان در نظر گرفته شوند.
3- تغذیه سالم کودکان با «سلامتی نهان» و «غذای واقعی»
در 20 سال اخیر چاقی نه‌تنها میان بزرگ‌سالان بلکه کودکان نیز افزایش‌یافته است؛ بنابراین بازاریاب‌هایی که پیشاپیش برای سلامتی کودکان می‌اندیشند و اقدامات ضروری را برای بهبود پروفایل تغذیه و سلامتی مواد غذایی و آشامیدنی کودکان انجام می‌دهند، در مقابل پاداش بهتری نیز از بازار دریافت می‌کنند. یکی از روش‌هایی که بازاریاب‌ها مواد غذایی و آشامیدنی سالم‌تر و موردعلاقه کودک را ارائه می‌دهند، روش‌های سلامت پنهان است که به والدین کمک می‌کند تا دریافتی میوه و سبزی‌های کودک را افزایش و درعین‌حال درخواست‌های او را پاسخ دهند. روش سلامت پنهان با پنهان کردن میوه‌ها و سبزی‌ها در غذاهای مورد علاقه کودک مانند پاستا، پیتزا، نان، اسموتی و دسرها انجام می‌شود و کودکان راحت‌تر نیازهای غذایی روزانه خود را دریافت می‌کنند. این روندی رو به رشد در تقریباً تمامی محصولات غذایی و نوشیدنی کودکان است. فراتر از «سلامت پنهان» روند دیگر «غذای واقعی» است که به معنای غذای سالم‌تر برای مصرف‌کننده است و مفاهیمی چون سلامتی، آسایش حیوانات، عدالت اجتماعی و توسعه پایدار زیست‌محیطی را دربر می‌گیرد. لغاتی نیز چون «پاک»، «محلی»، «سبز»، یا «آهسته» و همچنین «عادلانه» و «ارگانیک» زیر چتر «غذای واقعی» قرار می‌گیرند.
فرصت‌هایی برای فرمولاسیون محصولات کودکان
امروزه کودکان در فرمولاسیون و طراحی محصولات غذایی و آشامیدنی چالش‌های مشابه و حتی بزرگ‌تری نسبت به بزرگ‌سالان ایجاد کرده‌اند و البته همواره حساسیت روی غذا و نوشیدنی کودکان بیشتر است. بحث عدم استفاده از مواد مصنوعی، کاهش میزان شکر و نمک و استفاده هر چه بیشتر از مواد طبیعی در کنار طعم و ظاهر مطلوب چالش بزرگی است. به‌عنوان‌مثال اگر تولیدکننده‌ای بخواهد ماده مفیدی را در محصول کودکان استفاده کند که طعم نامطلوبی دارد مجبور است از پوشاننده طعم قوی‌تری نسبت به محصولات بزرگ‌سالان استفاده کند. این چالش در مورد رنگ نیز وجود دارد. کودکان ممکن است رنگ‌های روشن‌تر و با طراوت تر را برای یک نوشیدنی، بیشتر دوست داشته باشند. بزرگ‌سالان معمولاً تحمل بیشتری در مقابل طعم و ظاهر یک محصول دارند به‌ویژه اگر بدانند برایشان مفید است؛ اما کودکان معمولاً چنین درکی ندارند. آن‌ها کمتر طعم تلخ یا ترش را تحمل می‌کنند و اگر غذایی بجای نرم و کرم مانند، زبر و دانه‌دانه باشد، کمتر احتمال دارد آن را بخورند؛ اما پروفایل طعم در آن‌ها محدودتر است. البته تشخیص طعم و تمایل به مصرف غذاهای خاص نتیجه عوامل متعددی مانند عادات غذایی مادر است.
– محدودیت استفاده از شکر افزوده
بر اساس استاندارد(American Heart Association) AHA ، افراد سن 2 تا 18 سال باید کمتر از 6 قاشق چای‌خوری در روز شکر مصرف کنند که معادل حدود 100 کالری یا 25 گرم شکر است. استفاده از غذاهایی دارای مقدار زیاد شکر افزوده توسط کودکان با افزایش ریسک عوامل بیماری‌های قلبی در کودکان و بزرگ‌سالان جوان همراه است. یکی از منابع معمول شکر افزوده نوشیدنی‌های شیرین شده با شکر مانند سودا، نوشیدنی‌های ورزشی و طعم دار شده با میوه، چای شیرین و نوشیدنی‌های انرژی‌زا است.
توجه به میزان مصرف شکر افزوده و تقاضای مصرف‌کننده‌ها برای شیرین‌کننده‌هایی که طبیعی، پایدار و سالم باشند، این فرصت را به برندها می‌دهد تا هنگام فرمولاسیون محصولاتشان از شیرین‌کننده‌های جایگزین استفاده کنند؛ اما باید توجه داشت که مصرف‌کنندگان به دنبال شکر کمتر اما خواهان محصولات طبیعی بدون شیرین‌کننده‌های مصنوعی هستند.
بازطراحی محصولات کنستانتره که با آب رقیق می‌شوند، معرفی آب‌های طعم دار شده با میوه و آبمیوه‌های با شیرینی کمتر و محصولاتی با سلامتی پنهان، مخلوط آبمیوه با چای گیاهی و شیک‌هایی شامل شیر ارگانیک، پروتئین وی، ویتامین‌ها و میوه و سبزی‌ها نمونه‌هایی از محصولاتی هستند که با استفاده از این فرصت ایجادشده‌اند.
– لزوم استفاده از رنگ‌های خوراکی طبیعی
زمانی که هدف محصولات، کودکان هستند، کشش بصری اهمیت زیادی دارد. پیروی از سلیقه کودک در رنگ‌آمیزی محصول، استراتژی کلیدی در طراحی محصولات کودکان است؛ اما با توجه به افزایش محدودیت استفاده از رنگ‌های خوراکی مصنوعی در محصولات کودکان، فرمولاتورها باید محصولات خود را با رنگ‌های طبیعی خوراکی وفق دهند و تولیدکنندگان این رنگ‌ها نیز برای تطبیق رنگ‌ها با شرایط تولید تلاش کنند.
– افزایش تقاضا برای اسنک‌های مغذی
عادت خوردن در هر زمان و مکان با افزایش سرعت زندگی در حال تبدیل‌شدن به عادتی همه‌گیر است. اسنک‌ها به دلیل در دسترس بودن انتخاب مناسبی برای برآوردن این نیاز بوده‌اند اما انتظار تغذیه‌ای از اسنک‌ها افزایش‌یافته است؛ بنابراین نیاز بوده تا جایگاه متفاوتی در جامعه پیدا کنند به‌گونه‌ای که شاید بتوان آن‌ها را «غذاهای در حال حرکت» نامید. جمعیت بزرگ کودکان در کنار روند رو به افزایش خوردن در هر جا و هر زمان، باعث شده مصرف اسنک در میان کودکان نیز افزایش یابد؛ بنابراین افزایش پروفایل تغذیه‌ای اسنک‌ها اهمیت زیادی یافته است دارد. با استفاده از مواد غذایی طبیعی فانکشنال می‌توان به نیاز کودکان پاسخ و روی جذب والدین نیز تمرکز نمود.
بنابراین گرچه تولیدکنندگان با چالش‌های بسیاری در تولید محصولات کودکان روبرو هستند اما چرخه عمر فروش خواروبار به گفته مدیر تحقیقات Packaged Facts، بسیار وابسته به رفتار کودکان است. بدین‌صورت که در پی ایجاد تقاضا در کودکان، یک محصول به وجود می‌آید، سپس والدین از طریق کودکان خود درباره آن محصول آگاه می‌شوند و خانواده شروع به استفاده از آن محصول می‌کند. کودک رشد می‌کند و خانواده خود را تشکیل می‌دهد و آن‌ها را نیز به استفاده از این محصول تشویق می‌کند تا جایی که فرزندان خود او نیز شروع به مصرف آن محصول می‌کنند و این چرخه ادامه می‌یابد تا جایی که تقاضا برای آن محصول از بین برود.
